挣脱 OTA「绑架」：海逸国际酒店集团如何用小程序构筑品牌私域护城河

1. 摘要（Executive Summary）

在内地线上酒店预订高度依赖 OTA 平台的行业背景下，海逸国际酒店集团（Harbour Plaza Hotels and Resorts）选择在微信生态内搭建自有阵地，通过战略性推出微信小程序，成功开辟了一条官方直销（D2C）的新路径。

这款小程序并非简单的在线预订通道，而是集沉浸式体验、最优价预订、增值服务与会员管理于一体的综合服务平台。一方面，它有效降低了对 OTA 渠道佣金的依赖；更重要的是，帮助集团重掌用户数据主权，沉淀品牌私域流量，显著提升客户忠诚度与综合收益。

凭借这一数字化实践，海逸国际酒店集团荣获腾讯官方颁发的 「2024 年度数字化企业」 奖项，成为酒店行业数字化转型的标杆案例之一。

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2. 客户背景与市场困境：OTA 平台的「甜蜜枷锁」

· 客户介绍

海逸国际酒店集团

海逸国际酒店集团是香港最具规模的酒店集团之一，以其优越的地理位置、豪华的住宿设施和卓越的宾客服务闻名。集团在香港核心地段管理着多家高品质酒店，是众多商务及休闲旅客的首选。

海逸国际酒店集团高端形象图

· 市场困境

长期以来，内地游客预订港澳酒店高度依赖携程、飞猪等在线旅行社（OTA）。这些平台为酒店带来大量客源的同时，也形成了一副难以摆脱的「甜蜜枷锁」：

• 高达 15%–25% 的佣金持续侵蚀利润空间；
• 酒店无法直接掌握用户数据，客户关系管理被 OTA 截断；
• 在 OTA 的比价机制下，品牌价值被持续稀释，极易陷入以价格为导向的恶性竞争。

对海逸而言，如何在保持客源的前提下，从“平台流量”走向“品牌资产”，成为数字化转型的核心课题。

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3. 解决方案：从「预订工具」到「一站式服务平台」的战略跃迁

海逸国际酒店集团的微信小程序，其核心思路是为用户提供一个优于 OTA 的官方选择，将小程序打造成品牌在微信生态内的核心服务阵地。

策略一：以「沉浸式体验」建立远超 OTA 的信任感

线上预订酒店的最大不确定性在于信息不对称。 海逸小程序通过引入 360° 实景图库 等功能，让用户在预订前就可以获得“所见即所得”的沉浸式视觉体验，有效缓解了对房间、设施与环境的顾虑，建立起远超 OTA 图文列表的信任基础。

酒店实景全景图库页

通过这一页面，用户可以从多个空间维度（如客房、餐厅、大堂等）无死角查看酒店实景，更直观地感受整体环境与氛围，大幅提升了决策效率和预订信心。

策略二：用「综合价值」而非单纯低价，吸引用户官方直订

在打消了基础信任顾虑后，海逸并未简单以低价竞争，而是通过「价格 + 会员权益」的组合，为用户提供更具综合价值的官方直订选项。

在房型选择页面，通过 「会员优惠」「限时优惠」 等标签，在不直接打价格战的前提下，清晰传达官方频道的价格与权益优势，让用户自然形成「在官方小程序预订更划算、更有保障」的认知。

酒店详情与房型选择页

页面将房型信息、优惠信息与会员权益有机结合，是引导用户从 OTA 转向品牌自有渠道的关键触点。

策略三：以「增值服务」扩展客单价值边界

小程序的角色不仅是“卖房间”，更是承载酒店全场景服务的数字化入口。

通过在小程序中内嵌 「餐饮预订」 等功能，海逸成功地将服务链路从单一的住宿需求，延伸至餐饮与娱乐体验，实现从「单次住宿交易」到「多场景消费」的转变，为每位客人创造更多交叉销售机会，提升单客价值（ARPU）。

餐饮预订功能页

这一模块让小程序从“预订工具”升级为“综合服务平台”，成为酒店新的收入增长点与用户互动阵地。

策略四：通过「流畅闭环」保障核心转化率

从浏览、比较到最终下单，整个环节都在微信生态内一气呵成。用户在确认订单信息后，直接使用熟悉的 微信支付 完成付款，整个流程在统一的体验框架内完成，既减少了支付流程的心理门槛，也化解了内地游客对跨境支付安全性和便利性的担忧。

订单确认页

清晰的订单摘要与一键支付能力构成了转化闭环的最后一环，是保障高预订转化率的关键页面。

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4. 成果与商业价值

海逸国际酒店集团围绕微信小程序构建的 D2C 战略，已经在多个维度展现出清晰的商业价值：

1. 构建品牌私域流量池，实现降本增效 小程序帮助集团将大量高价值客户沉淀到自有渠道中，一方面直接减少了需支付给 OTA 的高额佣金，另一方面将一次性“平台订单”转化为可反复触达、低成本运营的品牌私有资产。

2. 掌握核心用户数据资产，驱动精细化运营 借助小程序，酒店首次系统性地掌握用户预订行为、消费偏好与互动记录。基于这些一手数据，集团得以开展更精准的用户分层与个性化营销，推动客户终身价值（CLV）的持续提升。

3. 重塑品牌与客户关系，提升忠诚度 小程序承载了从预订前咨询、入住体验到离店后关怀的完整服务链路，酒店与客户的关系不再依附第三方平台，而是直接建立在品牌服务体验之上。客户忠诚度由“对 OTA 账号的依赖”转变为“对海逸品牌的偏好”。

4. 获得权威认可，树立行业标杆 凭借在数字化转型方面的系统布局与卓越成效，海逸国际酒店集团荣获腾讯微信官方颁发的 「2024 年度数字化企业」 奖项。这一荣誉不仅是对其策略方向与执行能力的高度认可，也为集团在行业内树立了强有力的数字化标杆形象。

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5. 案例启示

海逸国际酒店集团的实践表明，对于酒店、旅游等重服务、高客单价的行业而言，微信小程序不再是可有可无的“附加通道”，而是关乎长期竞争力的战略级基础设施。

通过以小程序为核心构建 D2C 服务体系，企业可以：

• 有效削弱对单一 OTA 渠道的依赖，重构渠道话语权；
• 将“平台流量”沉淀为“品牌资产”，打造可持续运营的私域流量池；
• 在一个统一的数字化入口中整合预订、增值服务与会员运营，持续放大每一位客户的终身价值。

对希望迈向数字化转型的酒店与文旅品牌而言，海逸的路径给出的启示是： 先搭建属于自己的服务阵地，再谈如何把客人“接回来”、留下来，并经营好。